“가치있고 유익한 콘텐츠가 네이티브 광고의 본질적인 조건”

"인터넷 언론의 기존 비즈니스 모델은 한계에 봉착해있다. 정도를 걸으면서도 새로운 비즈니스 모델을 개척해보자는 마음에서 포럼을 개최했다."

이근영 한국인터넷신문협회장의 개회사를 시작으로 '뉴미디어 포럼 2017'이 22일 서울 여의도 켄싱턴 호텔에서 열렸다.

인신협 주최로 열린 이번 포럼에서는 '뉴스 비즈니스를 다시 시작하자'라는 의미를 담은 'Start News Up!'이란 주제 아래 인터넷 언론의 새로운 비즈니스 모델에 대한 다양한 논의가 펼쳐졌다.

연사들은 '스타트업 비즈니스로서의 뉴스 서비스'와 '기업-언론-독자 모두에게 Win이 되는 네이티브 광고', '포털 유입 트래픽을 벗어난 새로운 수익 기반 : 페이스북 인스턴트 아티클', '트래픽 지수를 대체할 콘텐츠뷰 개발의 필요성' 등에 대해 이야기하며 인터넷 언론의 혁신과 변화를 촉구했다.

수익 모델에 대한 언론사들의 깊은 고민을 반영하듯 포럼에는 100여 명의 국내 언론인이 참석한 가운데 참가자들은 발표를 경청하며 심도 있는 이야기를 나눴다.

"뉴스 스타트업이란 끊임없는 질문을 던지는 곳"

'스타트업 비즈니스로서의 뉴스 서비스'라는 주제를 가지고 첫 번째 연사로 나선 박대민 한국언론진흥재단 선임연구위원은 시대정신과 패러다임이 바뀌고 있다고 말했다.

2001년만 해도 GE, 시티은행같은 제조, 금융 회사들이 세계 시가총액 5대 기업에 이름을 올렸으나 이제 그 자리는 아마존, 페이스북 등 정보통신 기업으로 대체됐다. 박 위원은 정보통신성이 현시대의 흐름이며, 이러한 특성을 잘 구현하고 있는 곳이 바로 미디어 스타트업이라고 설명했다.

박 연구위원에 따르면 스타트업이란 혁신에 대한 고유 가치가 있는 정보 기술을 바탕으로 비즈니스 모델을 수없이 테스트하는 실험 조직이다. 미디어 스타트업 역시 성공을 보장하는 모델이 정해져 있지 않으며, 기하급수적 성장을 위한 파괴적 혁신이 불가피하다.

박 연구위원은 "스타트업은 주당 70시간을 일하는 것은 기본이고 100시간을 일한다. 친구와 술을 마시고 TV를 보고 샤워를 하는 등 온갖 희로애락을 겪으면서도 끊임없이 질문을 던지는 곳이 바로 스타트업"이라고 말했다. 그러면서 "사회적 가치를 추구해야 지속가능한 성장이 가능하다"고 했다.

"가치있고 유익한 콘텐츠가 네이티브 광고의 본질적인 조건"

두 번째 연사로 나선 공훈의 위키트리 대표는 최근 미국 클리블랜드에서 열린 콘텐트 마케팅 월드(Content Marketing World) 컨퍼런스를 언급하며 "이번에 확실하게 보이는 트렌드가 바로 네이티브 광고였다"고 했다. 그는 "멜라니 데지엘(Melanie Deziel)은 작년만 해도 뉴욕타임스에서 일했는데 네이티브 광고 컨설턴트로 변해서 일을 하고 있더라. 시장이 그렇게 변했다는 것"이라고 말했다.

공 대표는 "사이트에 자연스럽게 타고 앉은 광고"라는 멜라니 데지엘의 네이티브 광고 정의에 대해 소개하며 디스클로저(disclosure)가 네이티브 광고의 핵심이라고 설명했다. 그는 "독자들은 네이티브 광고를 강제로 보는 광고가 아니라고 생각한다. 독자를 성가시게 하지 않기 때문에 훨씬 수용도와 참여도가 높다"면서 "광고주를 가리려고 하다 보니까 불신을 키운다. 디스클로저를 해야 한다"고 했다.

공 대표는 성공적인 네이티브 광고가 가져야 하는 조건에 대해 언급하기도 했다. 그는 "본질적인 조건이 있다. 얼마나 좋은 콘텐츠인가. 얼마나 가치 있고 유익한 콘텐츠 인가다"며 "텍스트 위주의 콘텐츠는 잘 먹히지 않는다. 재미있게 인터랙티브하게 만들어주는 게 중요하다"고 말했다.

공 대표는 이어 "분명한 사실은 (국내에서) 네이티브 광고 수요가 늘어나고 있고 광고주들의 이해가 높아지고 있다는 것"이라며 "(네이티브 광고로) 자생적인 수익을 만들어낼 수 있을 것이라고 확신한다"고 했다.

"인스턴트 아티클은 담는 그릇일 뿐 콘텐츠에 경쟁력에 있어야"

세 번째 세션에서는 박상현 페이스북코리아 부장의 페이스북 인스턴트 아티클에 대한 강연이 이어졌다. 인스턴트 아티클은 언론사 링크를 거치지 않고 페이스북에서 직접 뉴스를 보여주는 서비스를 말한다. 국내에선 2015년 12월 시범 서비스를 시작으로 지난해 4월 모든 매체에 개방됐다.

박 부장은 인스턴트 아티클의 장점에 대해 설명하며 도입 초기에 실망하고 철수한 국내 언론사들이 많았다고 밝혔다. 그는 "초반에는 버그도 많고 굉장히 오류가 많았다. 트래픽도 기대하는 것보다 안 나왔다. 매체가 가지고 있는 팬 수가 적다 보니 의미 있는 숫자가 나오지 않았다"면서 "페이스북에서는 도와주려고 만들었는데 오히려 상황이 악화된 게 아니냐는 이야기가 나왔다. 그래서 그때부터 고도화하려는 노력을 많이 했다"고 했다.

최근 페이스북은 로딩 속도가 빠른 게시물을 뉴스피드에서 먼저 보여주는 인스턴트 아티클에 유리한 알고리즘을 적용했다. 그러면서도 박 부장은 "사용자가 많이 소비하는 콘텐츠 위주로 노출시킬 수밖에 없게 돼 있다. 알고리즘이 굉장히 복잡하다"면서 "알고리즘에 함부로 손을 대면 사용자 지표가 확 떨어져 버린다. 그래서 뉴스사들이 원하는 것처럼 시원시원하게 트래픽을 밀어줄 수 없다"고 말했다.

박 부장은 페이스북에서 경쟁력을 갖추기 위해 매체 고유의 콘텐츠를 개발할 것을 강조했다. 그는 "인스턴트 아티클은 담는 그릇일 뿐 콘텐츠가 경쟁력이 없으면 페이스북에서 살아남지 못한다"면서 "우리만 쓸 수 있는 콘텐츠가 꼭 있어야 한다. 이 기사는 우리 매체가 아니면 안 나온다 이런 기사가 많아질수록 페이스북에서 경쟁력이 올라간다"고 했다.

"뉴스 소비 패턴이 달라졌다"

마지막 강연자로 나선 차미영 카이스트 교수는 콘텐츠뷰 개발의 필요성과 로봇 저널리즘, 가짜 뉴스에 대해 이야기했다. 그는 먼저 "뉴스 소비 패턴 자체가 달라졌다"고 했다. 차 교수는 페이스북 본사 뉴스팀에서 알고리즘을 분석하고 고치는 일을 1년간 했다고 한다.

차 교수는 페이스북에서의 경험을 회상하며 본문을 클릭해서 기사를 읽는 독자는 매우 드물었으며 제목과 사진을 본 뒤 댓글을 보는 이용자들이 많았다고 설명했다. 독자들이 댓글을 통해 함께 만들어내는 해석이 중요해졌으며, 제목과 그림, 댓글을 중심으로 뉴스를 '유추'하는 새로운 뉴스 읽기 현상이 나타났다는 것이다.

차 교수는 이어 "페이스북에서 인기 있던 뉴스를 보면 사회적으로 의미가 있어서 보다는 놀라워서 좋아요를 누른 경우가 많았다"며 "진위성을 보기 보다는 사람들의 반응이 많으면 페이스북이나 구글은 알고리즘 상으로 좋은 글이라고 판단해서 자꾸 더 상위에 보여준다"고 했다. 진위 여부에 상관없이 자극적인 글일수록 사람들에게 많은 반응을 받는 경우가 많아 더 많은 사람들에게 노출이 되는 현상이 일어난다는 것이다.

차 교수는 이러한 점을 들며 기존의 트래픽 지수를 대체하는 콘텐츠뷰 개발이 필요하다고 말했다. 콘텐츠뷰는 언론사의 자체 확산과 독자의 자발적 확산을 포괄하는 실제 기사 노출 횟수를 말한다. 또 차 교수는 사람들이 많이 반응했다고 해서 좋은 뉴스는 아니기 때문에 향후 지수를 선정하는 데 있어 진위 여부나 팩트 체킹을 할 수 있는지도 고려해야 한다고 말했다.