누가 살까? 싶었는데…다이소서 역대급 터진 ‘뜻밖의 품목’ 정체

생활밀착형 유통채널인 다이소가 합리적 소비를 중시하는 MZ세대의 눈높이에 맞추며 유통업계의 판도를 흔들고 있다. 그 중심에는 의외의 ‘화장품’이 있다. 한때 “이걸 누가 사나”라는 반응이 뒤따르던 다이소 뷰티 상품이 최근 역대급 성장세를 기록하며 업계의 주목을 받고 있다.

유통업계에 따르면 올해 상반기 기준 다이소에 입점한 뷰티 브랜드 수는 약 100개로, 지난해 말 60개와 비교해 66% 증가했다고 최근 아시아경제는 보도했다. 제품 수 역시 500여 종에서 800여 종으로 확대됐다. 매출 성장세는 더욱 가파르다. 다이소 화장품 매출은 ▲2021년 52% ▲2022년 50% ▲2023년 85%에 이어 지난해에는 무려 144% 증가했다. 올해 상반기만 보더라도 전년 대비 110% 신장률을 기록하며 상승 곡선을 이어가고 있다.

초창기만 해도 저렴한 가격이 품질에 대한 의구심으로 이어져 소비자 반응은 냉담했다. 그러나 판을 바꾼 건 ‘리들샷’(VT 리들샷 앰플) 같은 히트 상품이었다. 본래 5mL 기준 3만 원대에 판매되던 제품을 2mL 스틱형 6개 묶음으로 소용량화하고 포장을 단순화해 3000원에 내놓으면서 폭발적인 반응을 얻은 것이다. 이어 ‘손앤박 컬러밤’, ‘메이필 랩핑 마스크’ 등이 연이어 호평을 받으며 다이소 뷰티의 성장은 가속화됐다.

전문가들은 이 같은 성공 배경을 단순히 가격 경쟁력으로만 보지 않는다. MZ세대를 중심으로 소비 트렌드가 ‘소유’에서 ‘경험’으로 이동하면서, 소용량·저가 화장품은 “한 번쯤 써보기 좋은” 진입장벽 낮은 상품으로 자리 잡았다. 다이소의 전략은 이 지점을 정확히 겨냥했다는 평가다.

다이소가 가진 유통 구조도 차별화된 경쟁력으로 꼽힌다. 일상 속에서 부담 없이 들를 수 있는 생활 밀착형 채널이라는 점에서 ‘즉시 소비·즉시 피드백’이 가능하다. 일부 기업은 실제로 다이소를 통해 신제품을 선보이고, 소비자 반응을 신속히 확인하는 실험실로 활용하고 있다. 어린 소비자층에게 합리적인 가격으로 제품을 경험하게 한 뒤 향후 상위 제품으로 연결하는 마케팅도 가능하다.

전문가들은 다이소가 단순 판매 공간을 넘어 브랜드 론칭 플랫폼으로 진화할 가능성에 주목한다. 유통이 단순히 물건을 파는 곳을 넘어 소비자와 브랜드가 밀접하게 소통하는 경험의 공간으로 확장되고 있다는 분석이다.

다이소는 유통 생태계에서 ‘가격 파괴자’가 아니라 ‘경험 제공자’로 변모한 것과 다름 없다. 소비자와 브랜드 모두에 실험의 장이 되고 있다는 점에서 의미가 있다.

다이소에서 시작된 작은 시도가 뷰티 시장 전반의 흐름을 바꿔놓고 있다. 과거 “누가 사나 싶었던” 저가 화장품은 이제 역대급 성장을 이끌며 유통 지형의 새로운 중심으로 자리 잡았다.