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야놀자·배달의민족, 오프라인 체험형 마케팅으로 밀레니얼 세대 사로잡아

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  • • 재미와 경험 중시하는 밀레니얼 세대 성향 맞춰 굿즈와 체험형 이벤트 강화
  • • 일력부터 영화제, 음식 대회까지 오프라인에서 브랜드 경험 제공
야놀자가 선보인 2020놀력 / 야놀자

그간 밀레니얼 세대를 대표하는 키워드는 ‘온라인’이었다. 어릴 때부터 모바일에 익숙한 이들을 공략하기 위해 많은 기업들은 온라인 마케팅에 힘을 쏟아왔다.

실제 밀레니얼 세대는 온라인이 주는 간편한 재미에 익숙하다. 15초 내외의 짧은 영상을 공유하는 ‘틱톡’은 전세계적으로 유행을 끌고 있으며, 빠르게 소비할 수 있는 웹툰, 동영상 등의 콘텐츠 플랫폼은 계속해서 성장 중이다.

그런데 최근 재미있는 트렌드가 나타나기 시작했다. 대학내일20대연구소는 밀레니얼 세대를 ‘실감세대’로 표현한다. 온라인에만 집중할 것 같았던 이들은 오프라인에서는 체험형 여가 활동을 즐기고 브랜드와 관련된 다양한 체험을 제공하는 팝업스토어를 방문하고 있었다. 즉, 오프라인 마케팅이 이들에게 미치는 영향이 결코 적지 않음을 의미한다.

이처럼 ‘재미’와 ‘경험’을 중시하는 밀레니얼 세대의 변화하는 트렌드를 포착해 발빠르게 움직이는 스타트업이 있다. 브랜드의 정체성을 녹여낸 광고와 마케팅으로 화제를 모아온 야놀자와 배달의민족이다. 최근 두 기업은 마케팅 채널을 오프라인으로 확장하며 브랜드 정체성을 전파하고 있다.

브랜드 정체성을 365가지 콘텐츠로 풀어낸 ‘일력’으로 매일 색다른 재미 제안

이달 초, 야놀자와 배달의민족은 각각 브랜드의 특성을 살린 일력을 선보였다. 밀레니얼 세대가 추구하는 ‘가벼운 재미’를 매일 실생활에서 사용하는 일력에 결합시킨 것이다. 두 기업은 30여 일이 지나야 한 장을 넘길 수 있는 달력이 아닌, 365일 다른 컨셉으로 구성한 일력을 통해 매일 신선한 재미를 찾도록 했다.

야놀자의 ‘2020 놀력’은 ‘2020년을 잘 놀기 위한 달력’을 콘셉트로, 야놀자가 제안하는 연차 쓰기 좋은 날, 계절별 국내외 여행지와 액티비티, 축제, 제철음식 추천 등 다양한 여가 아이디어를 제공한다. 3000원부터 5만원까지 금액대별 야놀자 숙박할인권을 무작위로 동봉해 열어보는 재미와 함께 매 페이지의 QR 코드를 찍어 야놀자 포인트를 적립하는 이벤트를 추가해 실질적인 혜택도 더했다. 인기 예능프로그램 신서유기의 캐릭터 묘한이를 개발해 밀레니얼 세대에게 인기 있는 사이 작가가 일러스트레이터로 참여해 화제가 되기도 했다. 야놀자는 일력을 통해 여가에 대한 아이디어를 재미있게 풀어냄으로써, 야놀자의 브랜드 체험과 여가에 대한 인식 확장을 꾀하고 있다.

배달의민족 역시 독특한 콘셉트의 일력으로 브랜드 메시지를 전달하고 있다. 배달의민족의 ‘2020 일력. 오늘이 전설이 될 것이다’는 ‘과거에도 미래에도 전설이 되는 오늘이 있다’는 메시지를 담았다. 매 페이지에는 과거, 현재, 미래의 하루에 대한 한 문장이 적혀 있다. 최초로 달착륙에 성공한 7월 20일 페이지에는 ‘인류가 달에 첫 걸음을 내딛다’는 문장으로 과거를 되새기게 하고, 1월 7일은 ‘인생 떡볶이를 만나다’는 제안으로 색다른 현재를 즐기도록 권유하고, 1월 17일은 ‘순간이동 정류장이 생기다’라는 상상으로 재밌는 미래를 그리게 하는 식이다. 매 페이지에 적힌 문장들은 일상을 새로운 관점에서 볼 수 있도록 돕는 동시에 배달의민족의 재기 발랄한 브랜드 정체성을 표현하고 있다.

배달의민족이 실시한 ‘제1회 배민 떡볶이 마스터즈’ / 배달의민족

직접 참여할 수 있는 ‘판’ 벌려 오프라인에서의 브랜드 경험 제공  

대학내일20대연구소는 2020년의 밀레니얼세대의 키워드 중 하나로 ‘판플레이’를 꼽았다. 판플레이는 장소를 뜻하는 ‘판’과 놀이를 뜻하는 ‘플레이’의 합성어로, 누구나 직접 참여할 수 있는 판을 즐기는 밀레니얼의 특징을 뜻한다. 이들은 소비에 그치지 않고 능동적으로 놀 수 있는 콘텐츠에 반응한다. 야놀자는 ‘여행’을 테마로, 배달의민족은 ‘음식’을 테마로 한 판을 벌려 누구나 쉽게 브랜드를 경험할 수 있도록 했다.

야놀자는 “OO이(가) 여행을 가면 좋겠습니다”를 주제로, ‘야놀자 29초 영화제’를 개최했다. 총 상금은 역대 최대 규모인 1억원이었다. 야놀자는 영화제 개최의 이유를 많은 사람들과 여행의 의미를 공감하고, 보다 가치 있는 여가문화를 함께 만들어 나가기 위함이라고 밝혔다. 누구나 쉽게 생활 속 이야기를 담을 수 있는 이벤트를 통해 여가에 대한 야놀자의 가치관을 자연스럽게 체험하도록 한 것이다. 실제 많은 사람들이 본인을 비롯해 연인, 가족, 친구, 동료 등 여행이 필요한 누군가의 이야기를 담은 29초 길이의 영상 콘텐츠를 제작해 소중한 사람에게 마음을 전하고 일상적인 여행 스토리를 나눴다. 수상작 역시 온라인이 아닌, 오는 11월 21일 진행되는 시상식 당일 오프라인 현장에서 발표할 예정이다.

배달의민족은 지난 11일 ‘제1회 배민 떡볶이 마스터즈’를 개최했다. 이번 대회는 국민 간식인 ‘떡볶이’ 전문가 1인을 뽑는 행사로, 온라인 예선과 오프라인 최종 결선으로 구성됐다. 세종대학교에서 열린 최종 결선에서는 500여명의 참가자들이 60개의 필기 문제와 떡볶이 블라인드 테스트 등 실기 문제를 풀었다. 배달의민족은 ‘떡볶이’를 콘텐츠로 승화시켜 음식에 대한 애정을 가진 사람들이 먹고 이야기하며 즐겁게 참여할 수 있는 판을 마련했다. 동시에, 특유의 B급 마케팅을 오프라인 환경에 녹여내며 배달의민족이 가진 브랜드 정신을 자연스럽게 체험하게 만들었다. 

업계 관계자는 “파이낸셜 타임즈에 따르면 세계 인구의 25% 이상을 밀레니얼 세대가 차지하며 주요 소비 계층으로 자리잡은 만큼, 그들의 특징을 이해하는 것은 기업 생존에 필수적”이라며 “야놀자와 배달의민족의 사례처럼, 밀레니얼 세대의 변화에 맞춰 오프라인에서의 브랜드 체험이나 브랜드의 정체성을 담은 굿즈 등 보다 다양한 채널에서의 스킨십을 강화하는 것이 더욱 중요해질 것”이라고 말했다. 

이지은 기자 heygn@wikitree.co.kr

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