이젠 없어서 못 판다…K-콘텐츠 열풍에 박물관의 '이것' 역대급 흥행

요즘 국립중앙박물관에 가면 관람을 마치고도 발길이 한 번 더 멈춘다. 전시실이 아니라 상품관 앞이다. ‘박물관 굿즈’로 불리던 문화상품이 이제는 ‘뮷즈(MU:DS)’라는 브랜드로 자리 잡으면서, 전통문화 소비 방식 자체가 달라지고 있다. K-콘텐츠가 전 세계 대중문화를 흔들었다면, 그 영향력은 이제 전통문화 영역으로까지 빠르게 번지는 모습이다.

국립박물관문화재단은 2025년 박물관 문화상품 ‘뮷즈’의 연간 매출액이 약 413억 3700만 원으로 집계됐다고 13일 밝혔다. 2024년 매출액 약 212억 8400만 원과 비교하면 1.9배가량 늘어난 수치로, 재단 설립 이래 최대 규모다. ‘뮷즈’는 국립중앙박물관과 소속 지역 박물관의 소장품을 현대적 감각으로 재해석한 상품들로 구성된다. 지난해 10월 처음 300억 원을 돌파한 뒤, 단 두 달 만에 400억 원을 넘어서는 등 성장 속도도 빨랐다.

매출 상승은 방문 증가와도 맞물렸다. 지난해 국립중앙박물관 관람객 수는 개관 이래 처음으로 650만 명대를 돌파했다. 박물관 관람과 굿즈 구매가 하나의 놀이 문화로 정착하고 있음을 보여주는 대목이다. 매출 구성을 보면 현장 구매 비중이 특히 크다. 박물관 내 상품관에서 발생한 오프라인 매출은 약 233억 9100만 원으로 전체의 56.6%를 차지했다. 온라인 매출도 약 121억 8700만 원을 기록하며 수요를 뒷받침했다. ‘보고 끝’이 아니라 ‘보고, 담아가는’ 소비가 늘어난 셈이다.

개별 상품의 흥행도 눈에 띈다. 2024년 공모 선정작인 ‘까치 호랑이 배지’는 연간 약 9만 개가 판매되며 단일 품목으로 13억 원의 매출을 올렸다. 넷플릭스 애니메이션 ‘케이팝 데몬 헌터스’에 등장하는 캐릭터와 유사한 외형이라는 점이 국내외 팬들 사이에서 입소문을 타면서 품귀 현상을 빚기도 했다. 차가운 액체를 담으면 잔 표면 선비의 얼굴이 붉게 변하는 ‘취객 선비 3인방 변색 잔 세트’도 약 6만 개가 팔려 15억 원의 매출을 기록했다. 곤룡포 문양 수건, 신라 금관 브로치 등도 전통과 현대의 조화를 앞세워 소비자들의 선택을 받았다. 기능이나 아이디어가 분명한 상품들이 반응을 끌어낸 것으로 읽힌다.

구매층 분석에서는 30대와 40대 비중이 두드러졌다. 박물관 상품관에서 뮷즈를 구매한 내국인 가운데 30대가 35.4%로 가장 많았고, 40대가 25.9%로 뒤를 이었다. 전체 구매자 10명 중 6명이 구매력을 갖춘 3040 세대인 셈이다. 구매자 중 내국인 비중은 90.4%로 나타났다.

재단은 성과 배경으로 민간 업체와의 협업을 강조했다. 재단 관계자는 “2021년부터 현재까지 총 11개 업체와 상품 개발 등에서 협력해 왔다”며 “작년 매출 가운데 협력업체 매출이 약 24.6%를 차지한다”고 설명했다. 공공기관의 기획에 민간의 창의성을 결합해 상품 경쟁력을 높였다는 평가가 나온다. 협업 비중이 수치로 확인된다는 점도 특징이다.

해외에서도 반응이 이어지고 있다. 최근 미국 워싱턴 스미스소니언 국립아시아예술박물관에서 열린 ‘이건희 컬렉션’ 전시에서는 관련 뮷즈 상품이 개막 일주일 만에 완판됐다. 재단은 올해 밀라노·코르티나 2026 동계올림픽 등 주요 국제 행사와 연계한 글로벌 마케팅에도 박차를 가할 계획이다. 한·프랑스 수교 140주년을 맞아 프랑스 문화부 산하 공공기관인 ‘그랑팔레 알엠엔’과 공동 상품을 선보이는 등 해외 박물관과의 협력도 강화한다.

정용석 국립박물관문화재단 사장은 “앞으로도 문화유산 활용의 새로운 가능성을 지속해서 확장해 나가겠다”고 밝혔다. 뮷즈의 약진은 전통 문화유산이 전시장에서 머무는 데 그치지 않고, 생활 속에서 소비되고 향유되는 콘텐츠로 바뀌고 있음을 보여준다. K-컬처 흐름과 맞물려 한국의 정체성을 담은 문화상품이 글로벌 시장에서 어떤 ‘K-브랜드’로 자리 잡을지 관심이 모인다.