이마트도 하나로마트도 아니었다…5060가 지갑을 가장 많이 연 곳

2025년 하반기 국내 50대 이상 액티브 시니어 세대의 소비 권력이 모바일 플랫폼으로 완전히 이동했다는 지표가 나왔다. 와이즈앱·리테일의 조사 결과 쿠팡은 결제 추정 금액과 결제 횟수 모두에서 압도적인 1위를 기록하며 시니어 계층의 실질적인 생활 거점이 오프라인 마트에서 이커머스로 전환되었음을 수치로 증명했다.

실시간 앱 및 결제 데이터를 기반으로 시장과 경쟁사를 분석하는 와이즈앱·리테일이 발표한 2025년 하반기 리테일 분석 자료를 보면 50대 이상 액티브 시니어+ 세대가 가장 많은 금액을 지출한 브랜드는 쿠팡이다. 조사는 2025년 7월부터 12월까지 한국인의 신용카드와 체크카드 결제 금액을 표본 조사하는 방식으로 진행됐다. 쿠팡의 결제 추정 금액을 100으로 설정했을 때 2위인 네이버/네이버페이는 49.2를 기록했다. 이는 상위 두 플랫폼 사이의 격차가 두 배 이상 벌어져 있음을 의미한다.

전통적인 시니어 선호 브랜드로 꼽히던 오프라인 유통사들은 그 뒤를 이었다. 농협하나로마트가 34.3으로 3위에 올랐으며 이마트는 25.9로 4위를 차지했다. 롯데백화점(23.9), 코스트코(21.7), 신세계백화점(18.4), 현대백화점(15.6) 등 백화점과 창고형 마트들도 상위권에 이름을 올렸으나 1위인 쿠팡과의 수치 차이는 현격했다. 편의점 브랜드인 GS25와 CU는 각각 19.3과 19.0의 인덱스를 기록하며 백화점 못지않은 결제 규모를 나타냈다. 이외에도 G마켓/옥션(16.2), 홈플러스(15.3), 배달의민족(12.4), 롯데마트(11.3), 대한항공(10.9) 순으로 결제 금액이 높게 집계됐다.

결제 금액뿐만 아니라 일상적인 이용 빈도를 나타내는 결제 횟수에서도 쿠팡의 강세는 이어졌다. 같은 기간 액티브 시니어 세대의 월평균 결제 횟수가 가장 많은 브랜드 역시 쿠팡으로 나타났으며 총 6000만 회에 달했다. 이는 2위인 GS25(5800만 회)와 3위인 CU(5700만 회)를 근소한 차이로 앞선 결과다. 생필품 구매를 위한 이커머스 이용이 편의점 방문만큼이나 일상화되었음을 시사한다. 세븐일레븐은 3000만 회로 4위에 올랐으며 농협하나로마트와 다이소는 각각 1900만 회를 기록했다.

디지털 서비스 이용 범위의 확장도 눈에 띈다. 네이버/네이버페이는 1600만 회의 결제 횟수를 기록했고 카카오T는 1200만 회로 집계되어 이동 수단 호출 서비스에 대한 시니어 세대의 적응력을 보여주었다. 식음료 분야에서는 파리바게뜨/파리크라상과 메가커피가 각각 1000만 회의 결제를 기록했다. 배달의민족(1000만 회)과 쿠팡이츠(690만 회) 등 배달 플랫폼 이용도 활발했으며 컴포즈커피(680만 회)가 결제 횟수 상위권의 마지막을 장식했다.

이번 데이터는 소비자의 결제 내역에 표시된 정보를 기준으로 추정한 결과다. 계좌이체, 현금거래, 상품권 결제 금액은 포함되지 않았으므로 각 기업이 공시하는 실제 매출액과는 차이가 있을 수 있다. 그럼에도 불구하고 신용카드 기반의 실물 경기 지표에서 쿠팡이 압도적 1위를 차지한 것은 고령화 사회의 주축인 50대 이상 세대가 모바일 쇼핑의 핵심 타깃으로 완전히 안착했음을 입증한다. 유통업계는 이제 오프라인 매장 경쟁력을 넘어 이들 시니어 세대를 얼마나 자사 앱 환경에 묶어둘 수 있느냐에 따라 향후 매출 향방이 결정될 것으로 전망된다.