이제 월드컵도 넷플릭스로 보나… 이용자들 깜짝 놀랄 '신기능' 검토 소식

글로벌 스트리밍 플랫폼 넷플릭스가 기존 구독자들을 묶어두기 위해 생방송 채널 도입과 타사 스트리밍 서비스와의 결합(번들링) 등 과거 경영 철학을 뒤집는 파격적인 변신을 검토 중인 것으로 알려졌다. 이는 핵심 성장 지표인 '시청 참여도'가 눈에 띄게 하락하면서 내부적인 위기감이 고조된 데 따른 조치다.

현지 시간으로 지난 9일 월스트리트저널(WSJ)은 시청률 조사기관 닐슨의 조사 결과를 인용해 지난 4월 넷플릭스의 시청률이 7.8% 떨어졌다고 보도했다. 이는 지난해 5월 이후 가장 저조한 기록이다.

이는 최근 넷플릭스 내부에서 '이용자 참여도' 감소에 대한 심각한 위기감을 불러일으키는 기폭제가 됐다. 최근 업계 관계자들에 따르면 올해 봄에 열린 넷플릭스 연례 사업 검토 회의에서 최고경영진은 상승하는 이익과 업계 최저 수준의 가입자 이탈률, '브리저튼', '기묘한 이야기' 등 글로벌 흥행작들의 성공을 축하하는 자리를 가졌다. 최고경영진은 화려한 성과 뒤에 숨은 단 하나의 지표, 즉 이용자들이 플랫폼에 머무는 시간과 콘텐츠 완시율을 뜻하는 '참여도' 지표가 하락세를 보이기 시작했다는 점에 주목했다.

할리우드 미디어 업계에서 '참여도'는 가입자의 만족도를 나타내는 가장 중요한 척도다. 현재 참여도가 떨어지면 당장은 가입을 유지하더라도 향후 가입을 취소하거나 이탈할 가능성이 커지기 때문이다. 설상가상으로 넷플릭스의 주가는 지난 12개월 동안 40% 이상 폭락한 상태여서 시장의 신뢰를 회복하기 위한 돌파구 마련이 시급한 상황이다.

위기를 벗어나기 위해 넷플릭스 경영진이 꺼내 든 카드는 그간 고수해 온 '단순함'이라는 경영 철학에서의 탈피다. 넷플릭스는 특정 프로그램이나 장르별 영화·드라마를 24시간 연속으로 송출하는 '실시간 스트리밍 채널(라이브 채널)'을 플랫폼 내에 추가하는 방안을 진지하게 논의하고 있다.

이와 함께 NBC유니버설의 '피콕' 등 경쟁 스트리밍 서비스를 넷플릭스 앱 내에서 함께 묶어 판매하는 '스트리밍 결합 상품(번들링)' 도입도 검토 대상에 올랐다. 이는 아마존과 애플이 이미 오랫동안 활용해 온 방식을 벤치마킹하는 것으로 홈 화면에 타사 서비스 아이콘을 배치해서라도 이용자를 화면 앞에 묶어두려는 의도다.

과거 공동 창업자인 리드 헤이스팅스가 강력하게 강조했던 '단순함과 집중'이라는 경영 원칙을 정면으로 뒤집는 행보다. 현재 넷플릭스는 디즈니, HBO 맥스, 유튜브 같은 기존 강자들뿐만 아니라 폭스의 '투비(Tubi)', '로쿠 채널' 등 광고 기반의 무료 실시간 스트리밍 서비스(FAST)로부터 거센 추격을 받고 있다. 가볍게 TV를 틀어놓는 시청 습관을 파고든 이들 무료 서비스에 시청 시간을 대거 빼앗기자 결국 넷플릭스도 자존심을 굽히고 대대적인 체질 개선에 나선 것으로 풀이된다.

시장에서는 넷플릭스의 자생적 성장이 이미 정점에 달한 것 아니냐는 우려 섞인 시선이 많다. 하딩 로브너의 포트폴리오 매니저 우데 체루부는 "투자자들은 미국의 시청 참여도가 정점을 찍었으며 이것이 향후 광고 및 매출 성장에 미칠 영향에 대해 우려하고 있다"고 현 시장의 분위기를 전했다.

특히 넷플릭스가 그동안 표준 요금제(19.99달러), 프리미엄 요금제(26.99달러) 등 지속적으로 가격을 올리면서 가입자들이 느끼는 비용 부담은 극에 달한 상태다.

주변 미디어 환경의 급격한 지각변동 역시 넷플릭스를 강하게 압박하는 요인이다. 최근 폭스는 스트리밍 플랫폼 로쿠를 약 250억 달러에 인수했으며 컴캐스트는 미디어 사업 분사를 공식 발표했다. 파라마운트 또한 워너 브라더스 디스커버리와의 810억 달러 규모 대형 합병 계약 마무리를 앞두고 합종연횡에 한창이다. 넷플릭스는 지난해 워너 인수를 검토했다가 무산된 바 있어 시장에서는 이를 두고 넷플릭스가 독자적인 성장의 한계에 부딪혔다는 신호로 받아들이고 있다.

이에 대응해 넷플릭스는 해외 현지 방송사와의 협력과 라이브 스포츠 중계라는 새로운 시장으로 눈을 돌리고 있다. 프랑스에서는 이미 현지 최대 지상파 방송사인 TF1과 손을 잡고 뉴스 등 지상파 콘텐츠를 넷플릭스 앱 내에서 제공하기 시작해 이용자들로부터 큰 호응을 얻었다. 넷플릭스는 이와 같은 현지 밀착형 협력 모델을 유럽 전역과 중남미 시장으로 확대 적용할 계획이다.

스포츠 중계 분야에서도 변화가 감지된다. 테드 서랜도스와 그레그 피터스 공동 최고경영자(CEO)는 막대한 비용이 지속적으로 들어가는 프로 스포츠 시즌 중계권 경쟁에는 선을 그었으나 단발성 대형 이벤트 유치에는 적극적인 행보를 보이고 있다. 현재 내부적으로는 2030년과 2034년 FIFA 월드컵 중계권 입찰 참여를 진지하게 논의 중인 것으로 전해졌다.

넷플릭스가 이처럼 기존 정체성을 탈피해 실시간 TV 채널을 개설하고 라이브 스포츠에 공을 들이는 궁극적인 목적은 결국 '광고 매출의 극대화'다. 지난해 약 15억 달러(약 2조 2600억 원)의 광고 수입을 올린 넷플릭스는 오는 2026년까지 광고 매출을 현재의 2배로 늘리겠다고 시장에 공언한 바 있다. 이용자가 건너뜀(스킵)을 할 수 없는 실시간 방송 광고와 몰입도가 높은 스포츠 중계는 성장 정체기에 직면한 넷플릭스의 새로운 핵심 젖줄이자 수익 모델이 될 전망이다.