MZ세대는 물론 외국인까지 홀렸다…방문객 100만 명 넘었다는 의외의 '장소'

MZ세대는 물론 외국인 방문객들의 줄이 끊이질 않는 이곳, 하루 수천 명이 몰려든다.

GS리테일이 운영하는 편의점 GS25의 플래그십 스토어 ‘도어투성수’가 오픈 30개월 만에 누적 방문객 수 100만 명을 돌파했다.

‘도어투성수’는 GS25가 2023년 11월 서울 성수동에 처음 선보인 도어투 브랜드 전용 매장으로, 편의점의 새로운 길을 연다는 의미와 성수의 낮과 밤이 지닌 복합적 이미지를 담아 기획됐다.

업계 최초로 팝업 콘셉트를 매장 공간의 핵심에 반영했다. 성수동 상권의 특성과 2030 고객 비중이 높은 소비층을 고려해 50평 규모의 대형 점포로 개발됐다. 매장 전면 중심부에 대형 전시 부스를 마련해 팝업 스토어 운영 전용 공간으로 구성한 것이 특징이다.

지난 4월 말 기준으로 총 45개 브랜드와의 팝업이 진행됐으며, 누적 방문객 수는 100만 명을 넘어섰다. 전체 고객의 80% 이상이 2030 세대였고, 외국인 방문객 비중도 일반 매장 대비 6배 이상 높았다. 해당 매장은 성수를 찾는 관광객들 사이에서 ‘팝업 성지’, ‘줄 서는 편의점’이라는 별칭으로 불리고 있다.

GS25는 도어투성수에서 주류, 식품 등 국내 브랜드는 물론 넷플릭스, 갤럭시, 코카콜라, 기네스 등 글로벌 브랜드와의 협업도 확대해왔다.

특히 ‘러셀리저브’와 ‘조니워커’ 등 위스키 브랜드 팝업이 가장 높은 매출을 기록했고, 하루에만 최대 5,000만 원의 추가 매출이 발생하기도 했다. 방문객 수 최고치를 기록한 팝업 콘텐츠는 오징어게임과의 협업이었다. 해당 팝업은 하루 최대 2,047명, 누적 3만 명 이상의 방문객을 끌어모았다.

이 매장은 직접적인 매출 외에도 차별화 신상품의 시장 연착륙, 파트너사와의 전략적 협업 확대, 브랜드 가치 상승 등 다양한 간접 효과도 함께 창출했다. 일부 파트너사는 도어투성수 팝업 진행을 컬래버 조건으로 내걸기도 했다.

GS25 단독 상품 출시와 함께 도어투성수 팝업을 통해 시장에 빠르게 안착한 브랜드도 있다. 대표적으로 선양소주가 꼽힌다. 이 브랜드의 주력 제품인 ‘선양오크소주’는 출시 직후 ‘품절템’으로 부상했고, GS25 주류 부문에서 카스 500ml, 참이슬 640ml 페트병에 이어 매출 3위를 기록했다.

GS25는 스포츠 구단과의 협업을 통한 특화 매장 전략도 병행하고 있다. 한화이글스를 시작으로 FC서울, LG트윈스, 울산HD 등과 함께 스포츠 테마 매장을 전국 5곳까지 확대했다.

이들 특화 매장은 팬덤 기반의 체험형 소비 공간으로 운영되며, 구단 팬들과 연고 지역 주민을 고객으로 끌어들이는 역할을 하고 있다.

FC서울 콘셉트로 지난 4월 재오픈한 GS25 연남한양점의 경우, 재단장 전보다 방문객 수가 약 60% 증가했고, 방문객 3명 중 1명이 유니폼 등 구단 관련 굿즈를 구매하는 등 매출 상승 효과도 나타났다.