관광객 늘었는데… 일본·대만·동남아서 한국 이미지 추락한 이유

지난해 외국인 관광객 수가 전년 대비 48.4% 증가한 가운데, 한국 관광의 브랜드자산 가치가 하락한 것으로 나타났다.

한국 관광 브랜드자산 가치는 ‘한국의 관광이 세계 관광 시장에서 얼마나 매력적으로 비추어지는가’를 가늠할 수 있는 하나의 척도다.

최근 야놀자리서치가 ‘한국관광 브랜드자산 모델 및 평가’ 보고서를 발간했다. 야놀자리서치는 연구에 앞서 마케팅 브랜드 전략의 세계적 권위자 데이비드 아커(David Aaker) 박사의 브랜드자산 모델에 관광 목적지에 특화한 브랜드자산 평가 요소를 결합해 연구 모형을 설계했다.

연구 결과, 지난해 한국 관광의 브랜드자산은 전반적으로 약세를 보였다. 브랜드 인지도는 동남아를 제외한 일본, 중국, 미국, 대만에서 모조리 하락했다.

지난해 전체 소셜미디어 버즈량은 관광객 증가에도 불구하고 2023년 대비 2.5%P 감소했다. 특히 중국(-21.1%P)과 일본(8.4%P)에서 큰 폭으로 떨어졌다.

브랜드 이미지는 일본(-0.2%P), 대만(-2.2%P), 동남아(7.7%P)에서 하락했다. 특히 한국을 많이 찾는 동남아에서 부정적 이미지가 가장 큰 점이 눈에 띈다. 하락 요인으로는 서울 중심의 과잉 관광, 저가 패키지 관광 확산, 관광 수용태세 미비를 꼽을 수 있다.

한국관광 브랜드 연상에서는 2023년과 지난해 모두 ‘K-콘텐츠’의 영향력이 가장 컸다. 이어서 ‘쇼핑’과 ‘한식(K-푸드)’의 영향력이 큰 비중을 차지했다. 제주도 핵심 키워드로 떠올라 외래 관광객 사이에서 제주 지역의 인기를 실감케 했다.

야놀자리서치는 이번 평가를 토대로 브랜드자산 강화를 위한 네 가지 전략을 제안했다. 체험형, 웰니스, 의료관광, 고급 숙박 강화 등 고부가가치 상품을 개발해 외래관광객의 1인당 지출을 늘려야 함을 강조했다.

이어 부산과 제주 등 지방을 관광 중심 도시로 육성해 서울 집중 현상을 완화할 필요가 있음을 짚었다. 끝으로 K-콘텐츠를 활용한 주제 관광과 세계적인 K-콘텐츠 마니아층을 겨냥한 프로그램을 적극 확대해야 한다는 것이다.