포인트 혜택보다 무서웠다…네이버 독주 막아선 '1위' 결제 앱

실물 카드 소지 없이 스마트폰 하나만으로 모든 결제를 해결하는 모바일 간편결제 문화가 완전히 정착하면서 시장의 주도권 지형이 급격하게 요동치고 있다. 이동통신 전문 조사기관 컨슈머인사이트가 실시한 최신 조사 결과에 따르면 삼성페이가 이용자들의 높은 충성도를 바탕으로 네이버페이의 독주를 막아 세우며 주 이용률 공동 1위라는 성적표를 받아들었다.

이동통신 전문 조사기관 컨슈머인사이트는 매년 상반기와 하반기에 걸쳐 각 3만 명 규모의 표본을 대상으로 이동통신 기획 조사를 수행한다. 이번 제42차(2025년 하반기) 조사에서는 간편결제 이용 경험이 있는 2622명을 추출해 온라인과 오프라인을 아우르는 이용 현황과 만족도를 정밀하게 추적했다.

분석 대상에는 금융 및 카드사 계열의 KB페이, 신한SOL페이, 현대앱카드부터 빅테크 진영의 네이버페이와 카카오페이, 휴대폰 제조사인 삼성페이와 애플페이, 유통사의 쿠페이와 SSG페이 등 총 25개 브랜드가 포함됐다. 이 중 시장에서 유의미한 영향력을 가진 주이용률 5% 이상의 상위 6개 브랜드를 중심으로 시장의 변화 양상을 살폈다.

2025년 하반기 기준 간편결제 시장에서 주로 사용하는 서비스를 뜻하는 주이용률 부문은 삼성페이와 네이버페이가 각각 19%를 기록하며 공동 선두를 형성했다. 삼성페이는 전년 동기 대비 1%포인트 상승한 반면 네이버페이는 1%포인트 하락하며 순위 변동이 발생했다. 카카오페이는 13%의 점유율로 3위를 유지했으며 토스페이와 KB페이가 각각 7%를 차지하며 공동 4위에 이름을 올렸다. 신한SOL페이는 6%로 그 뒤를 이었다. 최근 1개월 내 한 번이라도 서비스를 이용한 비율인 이용 경험률에서는 네이버페이(54%)와 카카오페(47%)가 여전히 1, 2위를 지키고 있으나 실제 일상에서 가장 자주 쓰이는 서비스의 위상은 삼성페이 쪽으로 무게추가 이동하는 형국이다.

삼성페이가 주 이용률에서 약진할 수 있었던 동력은 압도적인 고객 충성도에서 발견된다. 삼성페이를 한 번이라도 경험해 본 사용자 중 절반이 넘는 56%가 해당 서비스를 주 결제 수단으로 활용하고 있다. 이는 경쟁사인 네이버페이(35%)나 카카오페이(27%)의 전환율을 크게 웃도는 수준이다. 이용 빈도 측면에서도 삼성페이 주 이용자의 95%가 매주 최소 1회 이상 결제 기능을 사용한다고 응답했다. 네이버페이(83%)나 카카오페이(81%), 토스페이(77%)와 비교했을 때 10%포인트 이상의 격차를 보이며 강력한 록인(Lock-in, 특정 서비스에 소비자를 가두는 현상) 효과를 입증했다. 하드웨어와 결합된 결제 시스템의 접근성이 이용자의 일상적 결제 습관을 완전히 점유한 것으로 해석된다.

소비자들의 만족도 평가 역시 삼성페이의 손을 들어줬다. 5점 만점으로 환산한 종합 만족도에서 삼성페이는 4.27점을 기록해 네이버페이(4.11점)와 토스페이(4.09점)를 제치고 1위 자리를 고수했다. 세부 항목별 평가를 살펴보면 삼성페이의 강점이 더욱 뚜렷하게 드러난다. 결제 편의성(4.36점), 가맹점 다양성(4.33점), 금융사 연계성(4.27점), 보안 및 안전성(4.12점) 등 5개 핵심 지표 중 4개 분야에서 최고점을 휩쓸었다. 다만 온라인 쇼핑과 연계된 포인트 적립 등 경제적 혜택 부문에서는 네이버페이(3.99점)가 소폭 앞서며 플랫폼 기반 서비스의 강점을 유지했다.

핀테크 업계의 혁신 시도가 시장의 심리적 저항벽에 부딪히는 양상도 확인됐다. 토스페이가 야심 차게 선보인 얼굴 인식 결제 시스템 페이스페이(Face Pay)는 도입 직후 인지도가 56%에서 69%까지 급등하며 대중의 관심을 끄는 데 성공했다. 그러나 실제 서비스를 이용하겠다는 의향은 오히려 29%에서 26%로 후퇴하는 역설적인 결과가 나타났다. 이용자들은 본인의 생체 정보인 얼굴 데이터를 서버에 저장하는 것에 대한 본능적인 거부감(42%)을 가장 큰 이탈 사유로 꼽았다. 기존의 지문 인식이나 비밀번호 결제 방식만으로도 일상에서 충분한 편의를 느끼고 있다는 응답(39%)이 뒤를 이으며 기술적 진보가 반드시 이용자의 선택으로 직결되지는 않음을 시사했다.

현재 국내 간편결제 시장의 결제 편의성 만족도는 평균 4.09점에 달할 정도로 상향 평준화가 이루어진 상태다. 서비스 초기 단계에서는 결제 속도나 방식의 간소화가 핵심 경쟁력이었으나 현재는 상위 브랜드 간 변별력이 낮아졌다. 소비자들은 단순히 결제가 편하다는 이유만으로 기존에 쓰던 서비스를 쉽게 바꾸지 않는 경향을 보인다. 향후 시장 점유율 쟁탈전은 기술적 고도화보다는 브랜드별 점수 차이가 큰 경제적 혜택의 설계나 오프라인 가맹점 네트워크의 확장성 등 실질적인 체감 가치를 누가 더 신속하게 제공하느냐에 따라 결정될 것으로 전망된다.