줄 서서 먹던 '아임도넛'… 오픈런 신드롬 안고 강남 신세계 백화점 첫 입점

생도넛 열풍의 진원지 '아임도넛?(I'm donut?)'이 서울 강남에 상륙했다. 일본 후쿠오카에서 탄생해 도쿄, 뉴욕, 타이베이를 거쳐 한국에서 세 번째 매장을 연 이 브랜드는 지난해 9월 성수 1호점, 올해 5월 홍대 2호점에 이어 한 달 만에 신세계백화점 강남점에 3호점을 열며 빠른 속도로 영토를 넓히고 있다. 백화점 식품관 정식 입점은 이번이 처음이다.

오픈 현장은 그야말로 인산인해를 이뤘다. 가수 시크릿과 2AM 이창민, 츄, 고원, 배우 이정재 등이 강남점 첫 오픈을 응원하기 위해 자리해 현장을 더욱 빛냈다. 배우 이정재는 가장 맛있는 메뉴로 초코맛을 꼽았고, 히라코 료타 셰프와 일본어로 직접 대화를 나누며 호쾌한 모습을 보여 눈길을 끌었다.

아임도넛은 2022년 일본 도쿄에서 히라코 료타 셰프가 처음 선보인 도넛 브랜드다. 브랜드명 끝에 붙은 물음표에는 "우리가 기존에 알던 도넛이 맞나?"라는 의문과 놀라움이 담겨 있다.

아임도넛의 해외 진출 속도도 빠르다. 일본 도쿄(하라주쿠, 시부야, 오모테산도, 나카메구로, 텐진 등)와 후쿠오카를 기반으로, 미국 뉴욕 타임스스퀘어와 대만 타이베이에 잇따라 매장을 열며 글로벌 인지도를 키웠다. 한국은 미국, 대만에 이은 세 번째 해외 진출국이다. 국내 운영은 강창민 대표가 이끄는 에잇그라운드가 맡고 있다.

신세계 강남점 오픈을 앞두고 매장을 직접 챙긴 에잇그라운드 강준현 이사로부터 브랜드 철학과 강남점만의 전략, 그리고 향후 계획을 들어봤다.

"포화된 시장이라고요? 먹어보니 달랐다"

도넛 업계에서는 노티드, 올드페리 등 인기 브랜드들이 이미 자리를 잡고 있다. 신규 브랜드가 비집고 들어가기 쉽지 않은 시장이라는 우려도 적지 않았다.

강 이사는 이런 질문을 숱하게 받았다고 말했다. "'너무 포화된 거 아니냐', '이미 한번 휩쓸고 지나간 거 아니냐'라는 질문을 많이 들었다"고 답했다. 그러나 직접 일본 현지에서 제품을 맛본 뒤 생각이 바뀌었다고 한다.

"실제로 먹어보니까 식감이 너무 달라서 어떻게 조리하는지를 봤더니, 저온 숙성을 하고 이스트를 소량 사용하면서 천연 발효종을 이용해 도넛을 만들다 보니 정말 건강한 맛이더라고요. 먹어도 너무 많이 달지도 않고 물리지도 않고."

빵집을 30년간 운영한 부모님 밑에서 자라 빵에 질릴 만큼 질려봤다는 강 이사는 "기존 다른 브랜드 도넛은 아예 먹지도 않았다"고 했다. 하지만 아임도넛만큼은 달랐다고. "이거는 막 세 개, 네 개 먹어도 맛있더라고요. 그래서 '아, 이 브랜드라면 한국에서도 성공할 수 있겠다'라는 자신감이 있었던 것 같습니다."

아임도넛의 제조 공정에 대해서는 "천연 발효종을 일주일간 만들고 반죽을 약 14시간 동안 저온 숙성하는 과정을 거친다"고 말했다. 1차 숙성 후 성형, 2차 발효까지 거쳐야 해 사람이 직접 손으로 하지 않으면 만들 수 없는 구조라는 것이다.

매일 발효종을 준비해야 하는 까다로운 공정이지만, 운영상의 어려움은 크지 않다는 게 강 이사의 설명이다. "반죽량을 미리 계산해서 발효종을 미리 준비하기 때문에 그런 부분은 문제가 안 되고 있다"고 말했다.

백화점 바이어의 러브콜, 그리고 3호점까지

성수, 홍대에 이어 강남을 선택한 데에는 신세계백화점 측의 적극적인 구애가 있었다. 강 이사는 "신세계백화점 바이어님이 성수점 1호점 오픈 전부터 계속 러브콜을 많이 주셨다"고 전했다.

그럼에도 곧장 백화점에 입점하지 않은 이유는 일본 본사의 사업 전략과 맞닿아 있다. "백화점 문화가 일본이랑은 또 다르다 보니, 일본의 히라코 셰프님은 백화점보다는 로드샵을 좀 더 선호하셔서 1호점, 2호점에서 성공적인 모습을 먼저 보여드리고 3호점에서 입점하게 됐다"는 설명이다.

실제로 1호점 성수점은 흥행을 입증했다. 오픈 직후부터 SNS 인증샷 명소로 떠올랐고, 한때 하루 판매량이 4000~5000개에 달할 정도로 큰 인기를 끌었다. 성수점과 홍대점 모두 테이크아웃 위주로 운영되지만, 매장당 하루 평균 500명 이상이 방문하는 것으로 알려져 있다.

강남점 단독 메뉴, 디저트를 넘어 '한 끼'로

강남 신세계점의 가장 큰 차별점은 전체 30가지 메뉴 중 절반에 달하는 15가지가 이곳에서만 판매된다.

다른 지점이 클래식, 플레인, 초코, 말차 네 가지 반죽을 쓰는 것과 달리 강남점은 호지차 반죽을 더해 다섯 가지 반죽을 사용한다. 호지차 팥 초콜릿, 호지차 초콜릿이 대표적인 강남점 단독 메뉴다. 이 밖에도 생 프렌치 크루아 말차, 레몬 글레이즈드, 쇼콜라 베리, 구운 바닐라 초코 등이 강남점에서만 만나볼 수 있는 라인업이다.

특히 눈에 띄는 건 식사 대용 메뉴다. 다른 지점의 일반 소세지 빵 대신, 강남점에는 매콤한 초리조에 토마토 페이스트와 모짜렐라 치즈를 더한 메뉴와 닭가슴살 유자 참깨 소스 샌드가 준비됐다. 강 이사는 이를 두고 "여기 있는 메뉴들은 식사 대용으로도 가능한 메뉴들"이라고 설명했다.

"단순히 사 먹고 끝나는 브랜드 아니길"

생도넛 열풍이 일시적인 유행에 그치지 않겠냐는 질문에 강 이사는 자신감을 보였다. 글로벌 매장 중 한국이 유일하게 신메뉴를 자체 개발하고 있다는 점을 근거로 들었다. "지금 글로벌 확장이 미국, 대만, 한국까지 되어 있고 인도네시아, 말레이시아도 준비 중인데, 지금 유일하게 글로벌 매장 중에서 저희만 자체 개발을 하고 있다"며 "신메뉴들을 계속 개발함으로써 신규 고객도 유입되고 기존 고객분들도 다시 재방문할 수 있는 요인을 만들어 나가고 있다"고 말했다.

1호점 성수점(2025년 9월 27일), 2호점 홍대점(2026년 5월 27일)에 이어 3호점 강남 신세계점까지, 최근 두 매장은 한 달 간격으로 문을 열었다. 빠른 속도지만 추가 확장에는 신중한 태도를 보였다.

강 이사는 "2호점과 3호점이 한 달 간격으로 지금 오픈을 했다. 1호점은 작년 9월 27일, 2호점은 올해 5월 27일에 오픈해서 한 달 만에 3호점이 오픈한 거라서, 우선은 내실을 조금 더 다지고 그러고 나서 이제 오픈을 할 계획"이라고 말했다.

인터뷰 말미, 아임도넛이 소비자에게 어떤 브랜드로 기억되길 바라는지 물었다.

"좀 친근한 브랜드였으면 좋겠어요. 일상에서 언제든지 가볍게 와서 드실 수 있고 즐기실 수 있고, 단순히 맛만 느끼는 게 아니라 이 공간감을 같이 즐기실 수 있는 공간이 됐으면 좋겠어요."

강 이사는 매장마다 다른 인테리어 콘셉트도 소개했다. 성수점은 공장 지대와 빨간 벽돌 건물이 많은 지역 특성을 반영해 벽돌로 매대를 구성했고, 홍대점은 아티스트들이 많은 동네 분위기를 살려 물감이 흘러내리는 듯한 벽면 연출을 더했다. 강남점은 도넛의 폭신한 느낌을 살리기 위해 레더 소재를 활용하고, 일부 공간은 매끈한 질감으로 표현했다고 설명했다.

"그냥 단순히 사서 먹고 끝나는 게 아니라, 이 공간을 즐길 수 있는 그런 브랜드로 남고 싶습니다."

오늘(30일) 신세계백화점 강남점 B1층 스위트 파크에 문을 연 아임도넛 신세계 강남점은 본격적으로 한국 고객들을 만날 채비를 마쳤다.