'오늘까지'라는 쿠폰 알림… 계획에 없던 소비가 시작됩니다

배달 앱에 5000원 할인 쿠폰이 들어왔다. 사용 기한은 오늘까지다. 저녁을 이미 먹었지만 쿠폰을 그냥 넘기기 아깝다는 생각에 앱을 연다. 최소 주문 금액을 맞추기 위해 메뉴를 더 담고 배달비까지 결제한다. 결과적으로 5000원을 할인받았지만 쿠폰이 없었다면 쓰지 않았을 돈이 새로 나간다.

쿠폰은 예정된 소비를 낮춰주는 수단이다. 평소 사려던 상품을 같은 조건에서 더 저렴하게 구매했다면 실제 절약으로 볼 수 있다. 문제는 쿠폰이 소비 계획 자체를 바꿀 때 생긴다. 당장 필요하지 않은 상품을 사거나 구매 시점을 앞당기고 최소 결제 금액을 채우기 위해 다른 물건까지 추가하면 할인액보다 지출 증가폭이 더 커질 수 있다.

필요보다 할인액이 먼저 보인다

소비자는 보통 상품을 살 때 가격과 필요성을 함께 따진다. 그러나 쿠폰이 생기면 판단의 중심이 달라질 수 있다. 상품의 필요성보다 할인 혜택을 놓치는 일이 더 크게 느껴지기 때문이다.

정가 5만 원인 상품에 1만 원 쿠폰이 붙었다고 가정해 보자. 사지 않으면 지출은 0원이다. 쿠폰을 사용하면 4만 원을 내야 한다. 경제적으로 보면 4만 원이 새로 나가는 거래지만 소비자는 1만 원을 아꼈다는 사실에 집중하기 쉽다.

이때 상품을 얻는 만족과 별도로 싸게 샀다는 만족이 생긴다. 이를 거래 효용이라고 한다. 같은 상품이라도 정가에 살 때보다 할인받아 살 때 더 좋은 거래를 했다고 느끼는 현상이다. 문제는 거래가 좋아 보인다는 이유만으로 상품의 필요성까지 높아지는 것은 아니라는 점이다.

쿠폰 화면에는 보통 할인 금액이 크게 표시된다. 최종 결제액보다 얼마나 아꼈는지가 더 눈에 띄는 구조다. 소비자는 지출 총액보다 절약한 금액을 먼저 기억할 수 있다. 이 때문에 원래 계획에 없던 구매도 합리적인 소비처럼 받아들이기 쉬워진다.

'오늘까지'라는 문구가 결정을 앞당긴다

사용 기한도 소비를 움직인다. 며칠 뒤에 사도 되는 상품이 오늘의 지출로 바뀌고 아예 살 생각이 없던 사람도 만료일을 계기로 상품을 찾아보기 시작한다.

쿠폰을 받은 직후에는 사용을 미뤄도 된다고 생각한다. 그러나 기한이 가까워지면 상황이 달라진다. 오늘이 지나면 혜택이 사라진다는 사실이 강조되면서 비교하고 고민할 시간이 줄어든다. 구매 여부보다 쿠폰을 어디에 쓸지를 먼저 정하는 경우도 생긴다.

배달 쿠폰과 쇼핑 쿠폰에서 이런 모습이 자주 나타난다. 자정까지 사용할 수 있다는 알림을 받은 뒤 앱을 열고 메뉴나 상품을 둘러본다. 처음에는 쿠폰만 확인하려 했지만 추천 상품과 행사 품목을 보다 보면 구매 가능성이 커진다.

앱을 열거나 매장을 방문하게 만드는 것만으로도 쿠폰의 역할은 시작된다. 앱을 열지 않았다면 보지 않았을 상품을 접하고 가격을 비교하는 과정에서 새로운 소비 욕구가 생길 수 있다. 쿠폰을 실제로 사용하지 않더라도 소비자가 상품을 탐색하게 만드는 계기가 된다.

쓰지 않으면 손해라는 착각

쿠폰이 만료돼도 통장 잔액은 줄지 않는다. 5000원 쿠폰을 사용하지 않았다고 실제로 5000원을 잃는 것은 아니다. 그런데도 많은 소비자는 혜택을 놓친 일을 손해처럼 받아들인다.

쿠폰이 계정에 들어오는 순간 이미 자신의 몫이 된 것처럼 느끼기 때문이다. 사용할 수 있었던 혜택이 사라지면 받을 돈을 빼앗긴 것과 비슷한 아쉬움이 생긴다. 이 감정은 손실 회피와 연결된다. 사람은 같은 크기의 이익보다 손실을 더 크게 느끼는 경향이 있다.

다만 쿠폰 미사용을 실제 금전 손실과 같다고 볼 수는 없다. 이는 받을 수 있었던 할인을 놓친 데서 생기는 심리적 손실에 가깝다. 쿠폰을 쓰려고 필요하지 않은 상품을 구매했다면 혜택을 지킨 대신 더 큰 지출을 만든 셈이 된다.

나중에 같은 상품을 더 비싸게 살지 모른다는 걱정도 구매를 재촉한다. 지금 사지 않았다가 할인 없이 사게 되면 후회할 것 같다는 생각이다. 그러나 미래에 실제로 해당 상품을 구매할지는 확실하지 않다. 예상되는 후회를 피하기 위해 현재의 지출을 선택하는 경우가 생긴다.

최소 금액을 채우다 지출이 늘어난다

쿠폰에는 일정 금액 이상 결제해야 사용할 수 있다는 조건이 자주 붙는다. 이 조건은 소비자가 장바구니에 상품을 추가하도록 만든다.

3만 원 이상 구매하면 5000원을 할인해 주는 쿠폰이 있다고 가정해 보자. 장바구니에 담긴 금액이 2만 4000원이라면 쿠폰을 사용하기 위해 추가 상품을 찾게 된다. 8000원짜리 물건을 더 담으면 총액은 3만 2000원이 되고 할인 후 2만 7000원을 결제한다.

쿠폰을 쓰지 않고 처음 담은 상품만 샀다면 지출은 2만 4000원이다. 쿠폰을 사용한 뒤 실제 결제액은 3000원 늘었다. 소비자는 5000원을 아꼈다고 느끼지만 추가 구매까지 포함하면 총지출은 오히려 커진다.

무료 배송 조건까지 함께 붙으면 장바구니 금액은 더 늘어날 수 있다. 배송비를 내지 않기 위해 상품을 추가하고 쿠폰 기준까지 맞추려다 보면 처음 구매하려던 금액에서 멀어진다. 각각의 혜택은 절약처럼 보이지만 최종 결제액이 늘었다면 실제 소비는 증가한 것이다.

쿠폰은 별도 예산처럼 느껴지기도 한다. 현금과 달리 특정 상품이나 매장에서만 사용할 수 있기 때문에 지금 쓰지 않으면 사라지는 돈처럼 취급된다. 소비자는 쿠폰을 살리기 위해 현금을 더 쓰면서도 두 금액을 따로 계산할 수 있다. 쿠폰 사용에 성공했다는 만족이 추가 지출을 가리는 것이다.

쿠폰이 항상 낭비를 만드는 것은 아니다

쿠폰 자체가 불필요한 소비를 뜻하는 것은 아니다. 원래 구매할 예정이었던 상품을 같은 수량과 조건으로 저렴하게 샀다면 분명한 절약이다. 정기적으로 쓰는 생필품이나 예정된 외식 비용을 줄이는 데 활용할 수도 있다.

반면 쿠폰 때문에 앱을 열었거나 구매 시점을 앞당기고 상품 수량을 늘렸다면 상황이 다르다. 더 비싼 상품으로 바꾸거나 최소 금액을 채우기 위해 물건을 추가한 경우도 마찬가지다. 쿠폰이 없었을 때의 행동과 비교해야 실제 절약 여부를 알 수 있다.

정가와 할인가만 비교하면 쿠폰을 쓸 때마다 이득처럼 보인다. 그러나 소비자가 확인해야 할 기준은 따로 있다. 쿠폰이 없어도 오늘 이 상품을 샀을지 묻는 것이다.

답이 그렇다면 쿠폰은 지출을 줄이는 수단이 된다. 답이 아니라면 할인받은 금액보다 새로 생긴 소비가 더 클 수 있다. 쿠폰은 가격을 낮추지만 지출 자체를 없애주지는 않는다.