‘추적 60분’ 돈 주면 '좋아요' 수만 개 조작…온라인 마케팅의 충격적인 실태

23일 오후 10시 방송되는 KBS 1TV ‘추적 60분’ 1477회에서는 ‘좋아요의 배신, 온라인 마케팅을 믿으십니까?’ 편이 공개된다. 제작진은 돈을 받고 SNS 조회수와 ‘좋아요’를 늘려주는 업체부터 실제 구매하지 않은 상품의 후기를 만들어내는 수법까지 온라인 마케팅 시장의 실태를 집중 조명한다. 인플루언서를 믿고 공동구매에 참여했다가 피해를 본 소비자들과 광고 계약으로 금전적 손실을 입은 자영업자들의 사연도 다룬다.

온라인에서 상품을 구매하거나 식당을 고를 때 많은 소비자가 참고하는 것은 다른 이용자들의 평가다. 검색 결과 상단에 등장하는 업체나 수많은 ‘좋아요’를 받은 게시물, 긍정적인 후기가 쌓인 상품은 자연스럽게 눈길을 끈다.

이런 소비 형태가 확산하면서 온라인에서 얻는 관심은 실제 매출로 이어지는 중요한 수단이 됐다. SNS 팔로워 수와 게시물 조회수, 검색 순위가 업체의 경쟁력을 보여주는 지표로 활용되는 이유다.

하지만 소비자가 믿고 참고하는 숫자가 실제 이용자들의 관심만으로 만들어진 것은 아닐 수 있다. 제작진은 온라인에 표시되는 각종 지표가 어떤 방식으로 형성되는지 살펴보고, 그 과정에서 발생하는 피해를 추적한다.

믿었던 인플루언서의 공동구매…돈 냈지만 아이폰은 오지 않았다

중고 아이폰을 구매하려던 주가영 씨(가명)는 인스타그램에서 한 인플루언서의 공동구매 게시물을 발견했다. 최근 구형 아이폰으로 촬영한 사진이 유행하면서 중고 제품을 알아보던 중이었다.

해당 인플루언서는 이미 여러 차례 공동구매를 진행한 경험이 있었다. 팔로워들과 활발하게 소통하는 모습도 주 씨에게 신뢰를 줬다. 평소 게시물을 지켜보던 주 씨는 6차 공동구매가 시작되자 제품을 주문하고 결제까지 마쳤다.

그러나 상품을 기다리던 중 이상한 사실을 발견했다. 앞서 진행된 5차 공동구매에서 제품을 구매했지만 아직 배송받지 못했다는 댓글이 올라온 것이다.

불안한 마음으로 배송을 기다렸지만 주 씨에게도 아이폰은 도착하지 않았다. 항의에도 제품 배송이나 환불은 이뤄지지 않았고, 결국 해당 인플루언서의 SNS 계정에서 차단당했다.

제작진은 공동구매를 진행했던 인플루언서 김민아 씨(가명)를 직접 만났다. 김 씨는 판매 업체에 연락해 항의하는 것 외에는 자신이 할 수 있는 일이 없었다는 취지로 해명했다.

같은 판매 업체와 공동구매를 진행한 인플루언서는 또 있었다. 이들이 공동구매를 통해 판매한 금액은 각각 수천만 원대에 이르는 것으로 파악됐다.

문제의 중고폰 판매 업체는 과거에도 비슷한 방식으로 다수의 피해자를 발생시킨 것으로 드러났다. 판매 업체의 이력을 충분히 알지 못한 소비자들이 인플루언서에 대한 신뢰를 바탕으로 구매에 나섰다가 피해를 입은 것이다.

전 공동구매 업체 관계자 박정우 씨는 인플루언서를 활용하면 하루에 500개에서 1000개씩 상품을 판매할 수 있다고 설명했다. 일반적인 온라인 판매보다 짧은 시간에 많은 주문을 확보할 수 있다는 이야기다.

인플루언서의 영향력은 어떻게 대규모 판매로 이어졌을까. 제작진은 공동구매 과정에서 소비자가 어떤 정보를 믿고 구매를 결정하는지, 판매 업체와 인플루언서 사이에는 어떤 문제가 있었는지 살펴본다.

“5분 만에 수만 회”…돈으로 만드는 SNS 조회수와 '좋아요'

두 번째로 다루는 것은 SNS 마케팅의 핵심 지표인 조회수와 ‘좋아요’다.

식당을 운영하는 양서원 씨(가명)는 홍보 효과를 높이기 위해 온라인 마케팅 대행업체와 계약했다. 약 20개 SNS 계정에 식당을 소개하는 영상을 게시하는 방식이었다.

하지만 광고가 시작된 뒤 양 씨는 의문을 품었다. 각 계정에 올라온 홍보 영상의 조회수가 비슷하게 나타났기 때문이다. 조회수는 높았지만 댓글은 거의 달리지 않았다.

실제 이용자들이 영상을 시청한 결과인지 확인할 필요가 있다고 판단한 양 씨는 업체에 영상의 세부 통계인 ‘인사이트’ 자료를 요청했다. 그러나 업체로부터 충분한 자료를 받지 못했다.

해당 업체는 인스타그램의 구조상 조회수를 조작할 수 없다는 입장을 밝혔다.

그렇다면 SNS 조회수를 인위적으로 늘리는 일은 정말 불가능할까. 제작진이 직접 확인한 결과, 일정 금액을 지급하면 조회수와 ‘좋아요’, 댓글 등을 원하는 수량만큼 늘려주는 업체들이 존재했다.

SNS 지표 판매 업체 관계자는 빠른 유입 서비스를 이용하면 약 5분 안에 수만 회의 조회수를 발생시킬 수 있다고 설명했다. 이를 활용해 게시물의 상위 노출까지 노릴 수 있다는 주장도 내놨다.

온라인에서 인기를 판단하는 기준으로 활용되는 숫자가 실제 이용자들의 자발적인 반응과 일치하지 않을 수 있다는 것이다.

다만 이런 서비스가 존재한다는 사실만으로 양 씨가 계약한 대행업체가 실제 조회수를 조작했다고 단정할 수는 없다. 제작진은 광고주가 직접 확인하기 어려운 SNS 홍보 실적과 숫자 판매 시장의 실태를 살펴본다.

물건 대신 빈 박스 배송…구매 후기까지 만들어낸다

온라인 마케팅 시장에서는 조회수뿐 아니라 소비자의 구매 판단에 영향을 주는 후기까지 인위적으로 만들어지는 것으로 드러났다.

대표적인 사례가 이른바 ‘빈 박스 알바’다. 실제로 사용할 상품을 구매한 것이 아닌데도 온라인 쇼핑몰에서 구매 절차를 진행하고, 제품 대신 빈 상자를 받아 후기를 작성하는 방식이다.

쇼핑몰 시스템에는 주문과 배송이 정상적으로 완료된 것처럼 기록이 남는다. 이후 구매 후기가 작성되면 다른 소비자들은 이를 실제 구매자의 경험으로 받아들일 가능성이 있다.

전 온라인 마케팅 대행업체 관계자 김준수 씨(가명)는 이런 작업이 더욱 교묘한 방식으로 이뤄지기도 했다고 증언했다.

빈 상자를 보내는 비용마저 줄이기 위해 배송업체나 택배 기사와 공모해 물건을 실제로 보내지 않고도 배송이 완료된 것처럼 처리하는 사례가 있었다는 것이다.

검색 순위를 끌어올리는 작업도 이뤄지고 있었다. 일부 업체는 자동 프로그램으로 특정 업체의 방문 수나 노출 수치를 늘려 검색 결과에서 유리한 위치를 차지하도록 하는 방식을 사용했다.

광고 효과를 확인하기 어려운 자영업자들은 업체가 제시하는 숫자에 의존할 수밖에 없는 상황에 놓이기도 했다.

일부 업체는 검색 순위가 떨어지면 광고주에게 추가 비용을 지불해야 한다고 요구했다. 조회수와 방문 수를 더 늘려야 한다는 이유였다.

문제는 광고주가 실제로 어떤 작업이 진행됐는지 확인할 수 있는 객관적인 자료가 충분하지 않다는 점이다. 마케팅 업체가 제시하는 실적을 믿고 계약했더라도 그 숫자가 어떻게 만들어졌는지 직접 검증하기는 쉽지 않은 것이다.

제작진은 후기 작성과 검색 순위 관리 과정에서 활용되는 수법을 확인하고, 온라인에서 소비자들의 선택을 좌우하는 정보가 얼마나 신뢰할 만한지 짚어본다.

월 1만 원인 줄 알았는데 228만 원 결제…환불도 막혔다

온라인 마케팅을 둘러싼 피해는 소비자에게만 발생하는 것이 아니었다. 가게를 알리기 위해 광고 계약을 맺은 자영업자들 역시 예상하지 못한 금전적 부담을 떠안고 있었다.

오성근 씨는 한 온라인 마케팅 대행업체와 광고 계약을 체결했다. 업체로부터 들은 설명은 월 1만 원으로 1년간 광고 서비스를 이용할 수 있다는 내용이었다.

하지만 실제 결제된 금액은 달랐다. 한 번에 228만 원이 빠져나간 것이다. 오 씨는 계약 일주일 만에 해약을 요청했지만 업체는 이미 광고 작업에 착수했다는 이유로 계약을 취소하기 어렵다고 답했다.

오 씨는 피해를 해결하기 위해 소송까지 진행했다. 2025년 1심에서 승소했지만 방송 예고 당시까지도 환불받아야 할 금액을 돌려받지 못한 상태였다.

업계에서는 이처럼 계약 해지를 어렵게 만들거나 과도한 위약금을 요구하는 행태를 ‘위약금 장사’라고 부른다. 광고대행업체를 운영하면서 피해구제 활동도 하고 있는 이진우 씨는 일부 업체가 환불을 최대한 막고, 환불을 요구하면 위약금과 기존 작업 내역을 근거로 비용을 청구한다고 설명했다.

계약 당시에는 저렴한 광고비와 높은 홍보 효과를 강조하지만, 계약을 해지하려는 순간 예상하지 못한 비용이 발생할 수 있다는 것이다.

특히 광고주가 업체의 작업 내용을 정확히 확인하지 못하는 상황에서는 위약금 산정의 타당성을 따지는 일도 어려워질 수 있다.

제작진은 실제 계약 피해 사례를 통해 광고대행업체가 수익을 얻는 구조와 피해를 본 자영업자들이 환불받지 못하는 이유를 추적한다.

믿을 수 없는 검색 순위와 리뷰…숫자 뒤에 숨겨진 진실

온라인 마케팅은 소비자와 사업자를 연결하는 중요한 수단으로 자리 잡았다. SNS에서 인기를 얻은 상품이 단기간에 판매량을 늘리기도 하고, 검색 결과에 노출된 식당으로 손님이 몰리기도 한다.

하지만 이번 방송에서 다루는 사례들은 온라인에서 확인되는 숫자가 반드시 상품이나 서비스에 대한 실제 평가를 의미하지는 않는다는 점을 보여준다.

인플루언서에 대한 신뢰를 바탕으로 상품을 구매했지만 제품을 받지 못한 소비자, 조회수의 진위를 확인하지 못한 자영업자, 실제 상품을 사용하지 않고 작성한 구매 후기 등이 그 사례다.

광고 계약 과정에서도 피해가 발생했다. 상대적으로 적은 비용으로 홍보할 수 있다는 설명을 믿었지만 거액이 결제됐고, 계약을 해지하려 해도 환불받지 못하는 문제가 드러났다.

제작진은 온라인 마케팅 시장에서 숫자가 만들어지는 과정과 그 이면에 존재하는 업체들의 수익 구조를 살펴본다. 특히 소비자와 광고주 모두 피해를 입을 수 있는 상황에서 피해구제가 제대로 이뤄지지 않는 이유를 집중적으로 다룬다.

수많은 '좋아요'와 높은 조회수, 긍정적인 구매 후기까지. 우리가 매일 접하는 온라인 정보는 어디까지 믿을 수 있을까.

KBS 1TV ‘추적 60분’ 1477회 ‘좋아요의 배신, 온라인 마케팅을 믿으십니까?’는 23일 금요일 오후 10시 방송된다.